1. Objectifs

Intentions :
«À travers l’étude de la représentation des loisirs dans les publicités de 1945 à 1969, ce mémoire a comme objectif de nous en apprendre davantage sur la société québécoise d’après-guerre, notamment en ce qui concerne les valeurs véhiculées dans les médias de masse et par les acteurs sociaux.» (p. 2)

Questions/Hypothèses :
«[Q]ue véhiculent exactement ces publicités et à qui s’adressent-elles? Tendent-elles réellement à encourager les gens à pratiquer des loisirs ou visent-elles, consciemment ou non, à renforcer certaines valeurs véhiculées par la société de l’époque?» (p. 16) L’auteure formule l’hypothèse que «les représentations des loisirs dans les magazines d’après-guerre véhiculent des stéréotypes de genre et de classe qui confortent les valeurs promues par la société de l’époque.» (p. 97)

2. Méthode

Échantillon/Matériau :
L’auteure analyse la publicité dans la Revue moderne et dans Châtelaine entre 1945 et 1969.

Type de traitement des données :
Analyse de contenu
Réflexion critique

3. Résumé

«Phénomène grandissant à l’ère de la consommation de masse, les loisirs sont de plus en plus populaires et l’abondance de leurs représentations illustre leur importance, notamment auprès des familles de la classe moyenne qui bénéficient de plus en plus de ressources pour en profiter. Ces représentations, utilisées pour faire la promotion de produits à usage quotidien, de produits du tourisme ou de conseils pour les vacances, semblent à première vue illustrer certains aspects de la vie quotidienne des Québécois, mais diffusent principalement certaines valeurs encouragées par la société d’après-guerre. En effet, plusieurs stéréotypes de genre peuvent être observés, dont celui de la mère ménagère et celui du père pourvoyeur. En plus d’être véhiculées dans les médias et par l’ensemble des acteurs sociaux de l’époque, les valeurs associées à la domesticité, la féminité, la masculinité et à la famille nucléaire se retrouvent jusque dans les loisirs, accessibles à de plus en plus de familles.» (p. i)