Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003 : du couple Harlequin au couple égalitaire menacé

Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003 : du couple Harlequin au couple égalitaire menacé

Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003 : du couple Harlequin au couple égalitaire menacé

Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003 : du couple Harlequin au couple égalitaire menacés

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Référence bibliographique [12194]

Cyr, Marie-France. 2005. «Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003 : du couple Harlequin au couple égalitaire menacé ». Recherches Féministes, vol. 18, no 2, p. 79-107.

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Fiche synthèse

1. Objectifs


Intentions :
«Dans le présent article, nous étudions les images des relations homme-femme dans des magazines féminins afin de circonscrire les modèles de couples hétérosexuels basés sur les parades. Ces dernières consistent en des catégories de microcomportements ou de disposition des personnages dans l’espace bidimensionnel de la page qui fournissent des indications sur la hiérarchisation de leurs rapports.» (p. 79)

Questions/Hypothèses :
«Une question de recherche émerge. Quelles sont les différences entre les modèles à dix ans d’intervalle, soit de 1993 à 2003? Étant donné les pressions féministes sur les publicitaires, il y a lieu de croire que le modèle traditionnel ira en diminuant. Néanmoins, nous supposons qu’il sera encore présenté de manière attrayante étant donné le conservatisme des médias. Les autres modèles, tout en étant en augmentation, risquent d’être subtilement dénigrés. Autrement dit, la subordination féminine risque d’être moins évidente mais davantage insidieuse. Telles sont nos hypothèses.» (p. 80)

2. Méthode


Échantillon/Matériau :
«Notre corpus comprend 352 publicités mettant en scène des couples dans 96 numéros de quatre magazines féminins généralistes destinés aux femmes adultes et parus au Québec en 1993 et en 2003: Châtelaine, Clin d’œil, Elle Québec et Femme plus. Ce corpus comporte 185 publicités de 1993 et 167 publicités de 2003. Toutes les publicités représentant une relation amoureuse entre un homme et une femme ont été sélectionnées.» (p. 80)

Type de traitement des données :
Réflexion critique

3. Résumé


«Dans les images publicitaires, les personnages féminins adoptent majoritairement des parades de subordination, et ce, dans le corpus des deux périodes étudiées. Toutefois, en 2003, les personnages masculins ont été un peu plus nombreux à se retirer de la situation sociale, ce qui n’est pas nécessairement réjouissant puisqu’ils se coupent également du simulacre de communication avec leur partenaire. […] Curieusement, le modèle traditionnel a pris un peu d’ampleur. Il demeure donc majoritaire. Le romantisme des couples Harlequin s’est toutefois atténué, mais le thème du mariage a triplé. Des couples en apparence égalitaire camouflent parfois la subordination féminine de manière subtile et insidieuse, ce qui peut inciter certains groupes féministes à relâcher leur pression sur les publicitaires. […] Les seuls véritables égaux ne constituent pas matière à festoyer: un couple qui semble partager les tâches ménagères, mais pas de manière équitable (voire pas vraiment) en 1993 et un couple qui boude en 2003. Autant en 1993 qu’en 2003, près du tiers des couples peut être rattaché au modèle inversé de domination féminine. Gardons à l’esprit toutefois que plusieurs femmes dominent des situations liées aux rôles traditionnels de séduction et de maternage, ce qui atténue l’ampleur de leur domination. Les publicitaires semblent désamorcer le potentiel subversif d’une domination féminine par l’humour, l’anecdotique et le ludique.» (p. 97-98)